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“西馬”:涼山城市營銷與包裝的成功嘗試

  西昌邛海濕地國際馬拉松賽現場。   西昌邛海濕地。   11月9日,涼山西昌,陽光明媚。上午8點,2014涼山西昌邛海濕地國際馬拉松賽鳴槍開跑。   10點12分,肯尼亞選手第一個衝過終點,以2小時12分48秒拿下男子組冠軍。隨後,埃塞俄比亞選手以2小時30分26秒奪得女子組冠軍。這是涼山田徑運動的歷史性時刻,這一天的涼山,向世界展示了自己的笑臉和熱情——陽光、燦爛,奔跑、激情;這一天的涼山,向世界展示了自己的胸懷與精神——大氣、包容,進取、向上。通過西昌國際馬拉松賽,涼山向世界遞上了一張嶄新名片。   盛世大賽 涼山登場   去年12月,在中國田徑協會馬拉松年會上,國家體育總局田徑運動管理中心主任杜兆才宣佈,2014年中國田協將舉辦46場馬拉松賽事,其中新增涼山西昌邛海濕地國際馬拉松賽。   經過前期努力,涼山在一個新的領域開啟了一個全新的對外展示窗口。西昌邛海濕地國際馬拉松賽是四川首個國際馬拉松賽事,也是我國首個以城市濕地命名的馬拉松賽事。   涼山是全國最大的彞族自治州,是全國西部地區旅游目的地、全國最大的水電集群基地、全國清潔能源第一州、全國最大的綠色“大涼山”農特產品生產基地、全國礦產資源最富集的地區,這裡還是紅軍長征途中彞海結盟的地方,是衛星探月發射基地。而這一次,涼山將向世界展示一張陽光、燦爛的面孔。   時間夾縫“強手”環視   在46場馬拉松賽事中,如何讓外界聚焦西昌?這是一項異常艱巨的任務,儘管涼山已有旅游、民族文化、農業、礦產等多張名片,也有著豐富的推廣經驗,但這次卻是在一個全新的領域進行的全新推廣。   一些體育賽事經紀公司指出了“西馬”推廣的瓶頸。一是對於舉辦馬拉松整個四川都是陌生的,在知名度和美譽度上是一張白紙。第二是“西馬”存在一個“時間夾縫”,因為僅11月,在中國田徑協會備案註冊的國際馬拉松賽事就多達7個。在如此密集的馬拉松賽事中,前有上海、杭州馬拉松,後有海口、廣州馬拉松。同時,“西馬”是首次舉辦,沒有任何人氣積累,並且地理位置也不如上海、杭州等地。   “西馬”正是要在這樣一個強手環視的境遇下,衝出“時間夾縫”,達到一鳴驚人的效果。   找準亮點 凸顯特色   “西馬”將以怎樣的形象展示在世界面前?涼山州委、州政府進行了反覆分析和專業包裝,其優勢被一一解讀:這是四川首個國際馬拉松賽事,首先可以引起省內的極高關註,吸引國內外註目。同時,這是我國首個以城市濕地命名的馬拉松賽,有全國最大的城市濕地、最美的賽道、最適宜的氣候條件,涼山州府所在地的西昌冬暖夏涼,為選手跑出好成績提供了條件。此外,這是我國第二個亞高原城市國際馬拉松賽事,緊跟在蘭州亞高原馬拉松賽事後,一南一北,既相互呼應,又各具特色。   這些都是涼山“西馬”的獨特優勢。唯一性和稀缺性,讓“西馬”在今年我國40多場馬拉松賽事的宣傳推廣中脫穎而出。   奧運冠軍殷劍,這位在邛海邊長大的漁家女兒,在北京奧運會上奪得了我國帆板運動的第一塊金牌。這次“西馬”中,她和另外3位川籍奧運會冠軍馮喆、張山、唐琳,以及央視主持人胡蝶、路一鳴、謝穎穎一起,加入領跑者隊伍。   涼山美麗的彞族姑娘吉克雋逸,被稱為“中國新生代最具國際範”的歌星,成為了涼山陽光、青春、活力的代表。這次,她被邀請為“西馬”的形象大使,讓“西馬”的宣傳更加引人註目。   高端媒體 廣域傳播   11月9日,央視五套全程直播了涼山西昌邛海濕地國際馬拉松賽。百度搜索“西昌馬拉松”,網頁及新聞達到了90多萬條。在“西馬”第一個冠軍出現後不到10分鐘,全球近千家媒體報道了這一消息。   集合高端媒體,暢通傳播渠道,實現廣域覆蓋,涼山“西馬”運用強大的媒體力量,向世界推介了涼山,新媒體、平面媒體、視覺媒體的傳播結構形成了一個廣域覆蓋的網絡。有國家級媒體《人民日報》、新華社、央視、《光明日報》,有最強大的門戶網站騰訊、新浪、搜狐等,有專業的體育媒體《中國體育報》、《體壇周報》等,四川省級媒體和涼山本地媒體對此更是全程關註。   涼山州體育局局長、本屆馬拉松組委會秘書長吉覺作哈說,馬拉鬆開幕才10分鐘,就有上千朋友通過微信發來祝賀,朋友們認為,這是涼山的大手筆,衷心祝願涼山明天更美好。   本次比賽現場直播主持人邵聖懿對兩個半小時的解說並不感到疲憊。他說,每年他都要現場解說10場以上的馬拉松,但對“西馬”感覺特別好。涼山西昌不僅有全國最美的馬拉松賽道,而且涼山人傑地靈,可以說是人美、山美、水也美,真誠祝福“西馬”越辦越好,成為涼山對外開放的新窗口、對外展示形象的新名片。   陳甫林 龍德華 羅淙 李偉 華西都市報記者徐湘東  (原標題:“西馬”:涼山城市營銷與包裝的成功嘗試)  
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